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品牌名稱和設計的保護

擁有知名暢銷品牌的企業應該積極保護自己的品牌名稱,否則品牌價值會受到損害,甚至失去該品牌。

一、仿冒產品

1.品牌仿冒行為。品牌仿冒行為是指品牌X試圖誤導消費者認為它與品牌Z有相似的品牌價值或是同一生產商制造的,其方法就是提供幾乎相同的商標,尤其那些自有標簽的商品更是如此。顯然,對于哪些主流品牌來說,這是一個很嚴重的問題,它應該盡力加大商標免收侵權的保護力度,同時應該申明消費者受到了誤導或申明這些自有標簽的品牌和外形相似的品牌并非真正的主流品牌。這可以通過消費者感知研究來評估消費者區分兩種品牌包裝的能力。也曾有過原告勝訴的案例,但更多的時候會敗訴,因為這些自有標簽的品牌有零售商的品牌標志,消費者并不會真正相信兩者是完全相同的。

主流品牌面臨的另一個問題是消費者也許能區分兩種不同的包裝,但還是會認為里面的商品其實是同一個廠家生產的。因此,消費者也許會想不如以較低的價格購買同一質量的產品。這就容易解釋像家樂氏經常在廣告詞中說“我們不生產玉米片”的現象了。

品脾混淆的核心問題是另一個品牌是否從主流品牌的信譽和聯想含義中受益。消費者也許會認為展示類似的審美意義的品牌也代表相似的品牌價值,從而有損主流品牌的區別性意義。同時,也會讓消費者認為二者只有相似的性能、品味和質量標推。主流品牌總感到惱火的是其商標的區別性特征會不斷被沖淡,從而淪為該行業的一般性品牌。就如前面所討論過的那樣,一些行業的品牌以顏色定位,這時在包裝設計時對顏色的仿效十分流行。例如,可口可樂罐簡上的紅色就常常被超市自有標簽的可樂所復制,零售商還說使用相似的商標事實上有助于消費者從店內20000種商品中區分菜一特定的品牌。而在包裝上貼上他們自己的標簽明確保消費者不會將其誤認為主流品牌。

一旦消費者把某種持定的顏色與某品牌聯系起來,這種含義聯系就能對品牌起到保護作用。萊爾夫“勞倫曾使用馬球運動員形象作為其商標的一部分,來保護自己的權利并阻止美國馬球俱樂部這樣做。他認為在消費者心目中馬球運動員的廣告形象是與他的服裝公司而非原來的美國馬球俱樂部聯系在一起的。的確,為了使其品牌與這些形象聯系起來,他投資很大,但最終的裁決對他還是個利。而其他一些類似的案例卻勝訴了。亨氏蠶豆的勝訴就部分地依賴于其罐筒的藍綠色,這種顏色十分搶眼,并與百耀緊密聯系起來。

2.淡化。如果一個公司試圖利用原創品牌的價值含義,該類型的商標侵權行為就產生了。例如,皮克瑞英(1998)就提到了麥克斯(McSleep)案例,麥克斯(McSleep)是酒店行業的新品牌,被指控利用了麥當勞的品牌價值,并且隨著時間的推移,會沖淡后者的區別性特征。然而,最近發牛在英國的一樁案例中,一個使用麥當勞這一名稱的三明治酒吧卻勝訴了,它聲稱其酒吧名是以原蘇格蘭名字為依據的,而達不過是普通用名的一部分,因而是不受保護的。

品牌的戰略價值是以保持鮮明并富有特色的品牌個性為基礎的,這就意味著商標或品牌個性的其他要素遭到淡化在當時也許顯得無關緊要,但從長遠的觀點來看,有可能使該品牌淪為一般件品牌。因此,對競爭品牌試圖淡化本品牌獨特性的行為應立即予以回擊。消費者心日中的壟斷地位絕對不能被新進入市場的品牌所混淆或者削弱。

二、品牌名稱演變成產品品類名稱
有些品牌名稱固受市場接受程度很高而演變成一般產品品類
名稱,不再是特定產品的屬名。例如,阿司匹林,胸罩,電梯,油布,
熱水瓶,口琴,尼龍,油燈,麥片,蜂窩式移動電話。起初這些名稱
都是制作商的商標名稱,為Y1么會變成這樣呢?

品牌名稱演變成產品品類名稱的原因有二:

(1)由于產品沒有簡單的產品品類名稱,大家就把該品牌名稱當柞產品品類名稱使用,如尼龍。

(2)有時企業過度宣傳產品名稱,使得有些品牌幾乎快被列入法律上的產品品類名稱。如李維斯。這些品牌的促銷宣傳非常成功,讓很多人認為這些品牌就是產品品類名稱。

避免品牌名稱演變成產品品類名稱的方法有以下幾種:

(1)在品牌名稱之后加上符號,如R(表示注冊后的商標)TM(表示尚未注冊的商標)SM(服務商標)。

(2)避免產品名稱和產品品類一起使用。如絳綸品牌中的中空滌綸纖維。

(3)避免不當使用品牌名稱。ROLLERBLADE甚至控告競爭對手將該品牌當作產品品類名稱使用。也比較厭惡如“我穿輪式溜冰鏈跌斷頸子(I broke my neck roller blading.)”。

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